Sowohl im realen Leben als auch in der virtuellen Welt gibt es für den modernen Menschen kein Entrinnen: Er stösst permanent auf bekannte Marken. Bei der Zeitungslektüre sind sie genauso anzutreffen wie auf den Fassaden der Stadt, in der TV-Werbung oder als animierte Umrandung einer Internetseite. Die Unternehmen versuchen mit solchen Marketing-Massnahmen, charakteristische Eigenschaften ihrer Produkte oder Dienstleistungen fest im kollektiven Gedächtnis zu verankern. Gleichzeitig möchten sie das Vertrauen sowie die Loyalität der Kundschaft stärken. Im optimalen Fall entsteht ein Wettbewerbsvorteil, der sich in Form von mehr Preissetzungsmacht und dementsprechend höheren Umsätzen bezahlt macht. Insofern ist der Markenwert nicht nur für das Image bedeutsam, sondern auch eine wichtige monetäre Grösse. Auf deren Bestimmung hat sich Brand Finance spezialisiert. 1996 trat dieser Dienstleister mit dem Ziel an, die Lücke zwischen Marketing und Finanzen zu schliessen. Heute ist das in London ansässige Beratungsunternehmen in mehr als 20 Ländern präsent.
CEO David Haigh lässt am Sinn starker Marken für die Kundengewinnung und -loyalität sowie die Motivation der Belegschaft keinen Zweifel. Hauptsächlich geht es seiner Ansicht nach jedoch darum, «Geld zu machen». Laut Haigh hilft die Bewertung von Marken den Unternehmen dabei, ihre Gewinne zu maximieren. Jahr für Jahr nimmt Brand Finance weltweit mehr als 5'000 Marken unter die Lupe. Aus dieser Arbeit resultiert unter anderem die Liste «Global 500». Die Veröffentlichung dieses Rankings findet nicht nur bei den betroffenen Unternehmen, in der Werbewirtschaft sowie den Medien viel Beachtung. Sie lässt regelmässig auch die Investoren aufhorchen. «Das Research von Brand Finance offenbart die deutliche Verbindung zwischen starken Marken und der Börsenperformance», schreibt David Haigh im Vorwort des aktuellen Reports. Demnach hätten Analysen gezeigt, dass ein Investment in Unternehmen mit hochwertigen Marken die durchschnittliche Performance des US-Leitindex S&P 500® um annähernd das Doppelte übertrifft. Hier geht es direkt zu Anlagelösungen passend zum Thema «Top-Marken: Weltbekannt und Milliardenschwer».
In der Tat finden sich an der Spitze der aktuellen Rangliste Unternehmen, die auch an der Börse das Mass aller Dinge sind. Aus regionaler Sicht drücken die USA den «Global 500» eindeutig den Stempel auf. Brand Finance taxiert den Gesamtwert der enthaltenen Marken auf stattliche USD 6.9 Bio. Von dieser Summe entfallen 45.4% auf US-Labels (siehe Grafik). In puncto Branchenzugehörigkeit dominiert der Technologiesektor mit einem Anteil von 23.7%. Besonders hohe Markenwerte sehen die Experten zudem bei den Banken, in der Telekommunikation, bei den Autobauern sowie im Detailhandel. In einer Art Zwitterstellung zwischen erst- und letztgenanntem Wirtschaftszweig befindet sich die wertvollste Marke der Welt. Mit USD 187.9 Mrd. thront der Schriftzug «Amazon.com» an der Spitze der «Global 500». Mit einer Steigerung von 24.6% gegenüber 2018 konnte der E-Commerce-Gigant den ersten Platz verteidigen. Um annähernd die Hälfte hat der Markenwert von Microsoft zugenommen. Damit schob sich der Softwareriese vom sechsten auf den vierten Platz vor.
Beide Unternehmen setzen erfolgreich auf die Cloud. Sie nehmen bei der internetbasierten Auslagerung von Daten und Applikationen mittlerweile eine führende Stellung ein. «Marken, die sich wie Amazon und Microsoft in neue Sektoren vorwagen, werden weiterhin besser abschneiden als ihre Wettbewerber», lobt Brand Finance die Expansionsstrategie des Duos. Dagegen würden Unternehmen, welche sich langsamer verbreitern, wichtige Gelegenheiten zur Steigerung des Markenwerts verpassen. Diesbezüglich verweisen die Analysten unter anderem auf Apple. Beim Computerkonzern nahm der Wert im aktuellen Ranking lediglich um 5% zu. Gleichwohl konnte der angebissene Apfel den zweiten Platz verteidigen. An der Börse braucht Apple den kurzfristigen Vergleich mit Amazon.com ohnehin nicht zu scheuen. Der iPhone-Hersteller schneidet 2019 bis dato besser ab. Möglicherweise setzen die Investoren darauf, dass Apple mit dem aktuellen Vorstoss in das TV-Business Gewinne und Markenwert aufpeppt.
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